Conducta del consumidor post terremoto y la responsabilidad social empresarial; una voz de alerta.

May. 01 , 2010

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Algunos estudios de mercado realizados en
Chile indican que los consumidores estarían divididos por igual entre los que
opinan favorablemente de las empresas (que estas han actuado realmente para
ayudar), y los consumidores que piensan negativamente ( que han querido dar la
imagen antes mencionada, pero que en realidad lo han sólo hecho por intereses
creados). Es interesante notar que los estratos socioeconómicos más bajos (C3 y
D) son los más proclives a tener juicios más positivos que negativos (CADEM,
IPSOS).

Sin embargo, ya explorando en el comportamiento
de compra de los consumidores, estudios recientes y posteriores al Katrina, en
Estados Unidos, sugieren que puede surgir un aumento de conductas de compras
más impulsivas e incluso compulsivas. Ante la falta de control sobre el
desastre, sumado a las pérdidas materiales y emocionales (perdida de seres
queridos o seriamente heridos), sufren de niveles importantes de estrés. Este
estrés a su vez hace aumentar las depresiones, las que puede inducir a
comportamientos de compras impulsivos (compras que no hubieran hecho en otras
circunstancias, regalitos para si mismos del tipo “yo lo merezco”) y que estos
comportamientos no discriminan por clases sociales; tanto las clases altas como
las más desposeídas muestran comportamientos de compra impulsivos por igual. La
impulsividad puede ayudar a mejorar el estado de ánimo, y en este sentido puede
ser conductualmente sanadora, si es mantenida a raya. Pero la impulsividad
puede desencadenar conductas compulsivas, enfermizas, descontroladas, y dañinas
para la persona que pueden dejar huellas económicas difíciles de manejar
posteriormente, cuando las personas tengan que pagar las cuentas. Esta
compulsividad se observa en mayor medida en las personas de estratos
socioeconómicos más bajos, que tienden a ser más susceptibles a ser manipuladas
por prácticas poco éticas de comerciantes o individuos inescrupulosos, según lo
estudiado.

Obviamente esto levanta una voz de alerta y
llama a la banca y a empresas del retail en general, a tener un comportamiento ético y a
poner freno a “ofertones” con créditos sin intereses u ofertas que llamen al
consumismo desmedido, del tipo “compre ya”. De hecho en Chile, en la publicidad
inmediatamente post terremoto, se observó una genuina intensión de acompañar y
solidarizar en la situación de catástrofe en que quedó el país. Pero en la
actualidad ya se ve un cambio peligroso, a mi juicio, hacia hacer publicidad
más agresiva llamando derechamente a comprar y endeudarse. Si observamos los
índices de percepción económica, medidos por distintas instituciones, muestran
un claro pesimismo con caídas muy bruscas y profundas en las expectativas sobre
cómo se les viene el año en lo personal. Este pesimismo puede desencadenar un
fenómeno como el descrito antes, estudiado en Estados Unidos después del huracán Katrina en New Orleans. El llamado es entonces a las empresas a actuar con
prudencia y con un fuerte sentido de responsabilidad social.