El costo de no cumplir los Compromisos

Aug. 27 , 2009

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Cuando, en una empresa, se pretende aplicar políticas de Responsabilidad Social y Sustentabilidad, una de las principales inquietudes para los tomadores de decisión es el nivel de compromiso que deben asumir frente a sus grupos de interés y la opinión pública.

Es claro que una empresa que se decide a aplicar políticas que apuntan hacia la sustentabilidad, debe pensar que al hacerlo esta asumiendo un compromiso y al mismo tiempo, está realizando un acto de transparencia, es decir, está dando un paso adelante y atrayendo las miradas a su actuar.

Este paso someterá inevitablemente a la empresa a una redefinición de su visibilidad y al escrutinio de los múltiples grupos de interés, tanto internos como externos. Por esta razón, una decisión como ésta debe ser asumida de manera estratégica y orientada siempre hacia la gestión del negocio, no sólo hacia el marketing.
Muchas empresas asumen que su compromiso con la Responsabilidad Empresarial y la sustentabilidad se concreta al incorporarse al Pacto Global de las Naciones Unidas (Ver página del pacto Global en inglés, también en español).

Esta iniciativa fue lanzada en 1999 por el Secretario General Kofi Annan, y puesta en marcha oficialmente en el año 2000, el Pacto llama a las compañías a adoptar diez principios relacionados con los derechos humanos, las normas laborales, el medio ambiente y la anticorrupción:

En materia de derechos humanos,

Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos proclamados a nivel internacional y

Evitar verse involucradas en abusos a los derechos humanos.

Deben comprometerse a respetar la libertad de asociación y el reconocimiento de los derechos a la negociación colectiva;

Eliminar todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio;

Terminar con el trabajo infantil y a

Eliminar la discriminación respecto del empleo y la ocupación.

Las empresas deben apoyar la aplicación de un criterio de precaución respecto de los problemas ambientales;

Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental; y

Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías inocuas para el medio ambiente.

Respecto de la Anticorrupción.

Las Empresas tienen el compromiso es actuar contra todas las formas de corrupción, incluyendo la extorsión y el soborno.

Actualmente son miles las empresas a nivel Global firmantes de esta iniciativa, y para mantener la participación, sólo deben rendir cuentas mediante una herramienta denominada COP (Communication of Progress, ver ejemplos). Utilizando este instrumento deben informar cómo están trabajando en el cumplimiento de los principios antes mencionados. Cabe destacar que el Pacto Global sólo verifica el envío de sus COP’s y no la veracidad de la información contenida en estos.

La Organización de Naciones Unidas fomenta la participación de las empresas en esta iniciativa, aunque expresa claramente que el Pacto Global es una instancia puramente voluntaria y por tanto, el organismo no juzga ni vigila la conducta de las empresas que lo suscriben. Al ser voluntaria, se concibe para estimular el cambio, promover la buena ciudadanía corporativa, fomentar soluciones innovadoras y asociaciones empresariales.
Este reconocimiento muchas veces ha sido cuestionado, porque aunque esta declaración de principios es un gran punto de partida y una guía práctica sobre que puntos las empresas pueden mejorar, muchas veces también se convierte en un medio para algunas compañías que buscan obtener rápidamente algo más de atención y al mismo tiempo, un lindo sello que agregar a sus papelerías: nada menos que de Naciones Unidas. (Ver página de Global Compact Critics, organismo que cuestiona la iniciativa).

Pese a los posibles cuestionamientos, esta iniciativa es valorable y más aún hoy que el Pacto Global ha decidido expulsar a 630 empresas por no cumplir con el envío de las comunicaciones de progreso en un período de tres años (Ver lista de empresas). Estas compañías que se comprometieron a seguir los requerimientos de la iniciativa, demostraron claramente que su intención no era más que aprovecharse de un foro y obtener reconocimiento público. La voluntariedad en la suscripción del pacto no implica liviandad a la hora de cumplir.

Dichas empresas (las expulsadas) quedan obligadas a rendir cuentas: al interior, es decir, a sus accionistas y al exterior a sus grupos de interés; en el entendido que generaron un daño a la reputación y atentaron contra el valor de la compañía. De esta manera, los ejecutivos que pensaron que mostrándose responsables ganaban presencia y potenciaban su marca, sólo comprobaron que un real proceso de incorporación de prácticas sustentables es de largo plazo y está construido sobre el valor y el peso de los hechos.

Con esta decisión el Pacto Global da una señal clara: aquellos que pretenden sólo obtener beneficios comunicacionales a través de su incorporación (y publicidad de esta) sin una mínima aportación, serán expulsados. Es cierto que esta práctica aún es limitada, ya que el Pacto no realiza evaluaciones de impacto a sus firmantes, pero a pesar de eso, es un paso concreto y un mensaje efectivo que establece que las cosas no son tan simples y que las empresas no pueden hacer uso indiscriminado de la herramienta.

Ahora bien, en este escenario y considerando la perspectiva de las empresas, la incorporación al Pacto y el compromiso con la RSE debe analizarse seriamente. Ya está demostrado que el tema no puede ni debe ser tomado a la ligera, que aquellos que pretendan ganar reputación mediante su incorporación a iniciativas globales deben tener sustento y base sobre lo que desean comunicar. Si el plan es comunicar su adhesión a ciertos principios (como es el caso del Pacto) están en pleno derecho, pero al mismo tiempo deben ser capaces de demostrar frente a los diferentes grupos de interés que realmente hacen lo que dicen. Es cierto que lo que no se comunica no existe, pero cuando se comunica lo que no existe, no hay sustentabilidad posible para la empresa.

Una cosa está clara en la nueva realidad global: aquellos que dicen ser Responsables, no solo deben parecerlo, también deben serlo. De lo contrario, deberán asumir el costo de confundir el marketing a corto plazo con una política de sustentabilidad en el largo plazo, el cual sin lugar a dudas se verá reflejado en las utilidades de sus empresas.