Una reflexión sobre infancia y consumo

Jul. 11 , 2010

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Desde que Philip Ariés publicara en 1973 su Historia de la Infancia en el Antiguo Régimen, la comprensión de las categorías etarias dejó de basarse en supuestos naturales para integrar de manera ineludible las miradas socio-histórica y económica. En el caso de la infancia, la relación de la etapa con el aparato productivo es meridiana: Ariés dice que la infancia como la conocemos hoy es el reflejo y el motor de la Modernidad.

Así, la infancia es una figura que tiene un lugar preponderante en los modelos económicos, activa o pasivamente. Pensemos, por ejemplo, un fenómeno muy particular de la actualidad: los tweens, niños y niñas preadolescentes que consumen productos creados para ellos pero con características juveniles, son un apetecido segmento del mercado.   Así, gran parte de la relación padres - hijos de transforma en una pugna relacionada con golosinas, bebidas de fantasía, juguetes y juegos, ropa y accesorios, y tecnologías variadas.

Qué difícil es negociar ante demandas infantiles tan bien elaboradas -y en connivencia con el mucho tiempo que los cuidadores pasan en sus trabajos- es la publicidad a través de los medios masivos de comunicación quién les ha ayudado a los niños a delinear sus fuertes argumentos. 

Ahora bien, con los adultos pasa algo parecido.  La publicidad hace promesas todo el tiempo basándose en estereotipos. Los análisis discursivos de género describen muy bien este fenómeno: a las mujeres se les promete belleza, juventud y una casa reluciente. A los hombres, estatus, independencia y mujeres.  ¿Qué se les promete a los niños? Además de ser también una publicidad con discursos de marcada estereotipia de género, una de las promesas más claras es la de “un mundo sin adultos” (Carli, 2006). La promesa de mundos de fantasía o de un mundo donde los adultos están obsoletos es una imagen ideal para la infancia. Un mundo, en definitiva, donde los niños puedan ser ellos mismos sin la cansina carga de normas, exigencias y reprimendas con las que conviven diariamente en el mundo adultizado.

En otras palabras, parece ser que la promesa de autonomía es un claro aliciente de consumo. ¿Qué nos está diciendo esto? La publicidad -por supuesto- no se dedica a hacer crítica social.  Esta promesa que el comercial le hace al consumidor indica que el niño desea ser considerado un sujeto autónomo. Esto nos empuja a preguntarnos ¿el único espacio de autonomía que se le reconoce a la infancia actualmente es a través de la publicidad y el consumo? La publicidad, cuyo interés es vender -no educar, no moralizar-, ofrece a los niños una falsa autonomía que ocurre a través del deseo de otro, a través del dinero de otro, encerrados en el dormitorio, en la casa, para consumar el acto encerrados nuevamente en un centro comercial.

¿Prohibir la publicidad para la infancia? Es un tema a discutir. ¿Aumentar los tiempos de los cuidadores acopañando a los niños? Es en el caso chileno económicamente inviable y peligrosamente conservador.  Me parece que por ahora es urgente reflexionar acerca de lo necesario que es abrir espacios de real autonomía a nuestros niños y niñas que no estén mediados por los intereses del mercado, agregando esto como argumento al análisis del sistema escolar chileno, que con sus exigencias de calidad regidas por un sistema de competencia, claramente no propicia un espacio de real desarrollo autónomo para nuestros niños y niñas.