Promos, combos y salud
Nov. 24 , 2010
Hay quejas por ahí, que los chilenos tenemos un bajo nivel de comprensión de textos, y qué decir del lenguaje hablado, que lo hemos simplificado al punto que es difícil distinguir el código lingüístico de un profesional universitario del idioma manejado por un semianalfabeto que conoce los rudimentos de la lectura pero no descifra textos elementales.
Todo esto no debiera ser motivo de preocupación, porque nuestra comunicación con el mundo es de predominio visual y, cuando hay que hablar, los comodines y las muletillas de camarín suplen toda necesidad de ser claro y específico. Antaño los niños eran bilingües: una lengua ruda en el colegio y en la calle, un hablar filtrado en casa y frente a los adultos. También la lectura del periódico se ha facilitado mucho, ahora se nos impacta con avisos publicitarios que ocupan una página a todo color, traen un mínimo de texto y un vacío informativo gratamente captable sin esfuerzo. El impacto es a la retina, no al cerebro, y los especialistas en publicidad parecen sugerir que no basta confiar en una página multicolor, es preferible ocupar dos y hasta tres.
Más allá de promover automóviles y servicios bancarios, la gigantografía publicitaria se convierte en una activa educadora médica, celebrando las bondades de técnicas quirúrgicas de avanzada, el ingreso de nuevos medicamentos a la farmacopea nacional, la inauguración de ampliaciones y modernas infraestructuras de servicios médicos privados, una ocasional imagen del docto sexólogo, del especialista que nos visita desde el alto extranjero, o del fino manipulador de sofisticados mecanismos terapéuticos.
Todo en aras de la transparencia del mercado, fomentando que la medicina no se ejerza por indicación médica y decisión educada del paciente, sino por requerimiento de una clientela que se ha informado sobre los más recientes desarrollos técnicos disponibles para deshacerse de la obesidad excesiva y mal distribuida, evitar el gasto y las molestias de lentes y anteojos recurriendo a correcciones quirúrgicas, aprovechar los combos de exámenes médicos preventivos, adquirir píldoras o adquirir receta médica para cápsulas que regular todo lo imaginable en el funcionamiento del cuerpo.
Todo muy dinámico y estimulante. El problema que se le puede suscitar a las personas es una esquizofrenia informativa: las enormes reproducciones de comestibles visiblemente aderezados con elementos que la medicina y la salud pública nos conmina a no consumir, o el entusiasmo colonizador de lo gastronómico y lo enológico al ocupar cada vez más páginas de suplementos periódicos supuestamente dedicados a la información cultural. Se nos dice que el tabaco es tóxico y se prohíbe su promoción. Se nos enseña que la copita de vino es sana y, aun cuando las copitas que siguen son un problema para el que las toma como también para el entorno social, continúa la promoción del vino por ser, así parece, un compromiso nacional de creciente importancia.
Por su parte, la salud pública está recibiendo el encargo de fomentar vidas saludables, insistir en las ventajas y desventajas de diversos estilos de vida y comportamientos, fomentando la autoresponsabilidad en cuidados-de sí y en prevención de dolencias y enfermedades.
Pero el Ministerio de Salud no tiene los presupuestos ni conoce las técnicas de información y promoción con que nos bombardea la imagen televisiva y cinemática, la página impresa, las gigantografías de prensa y calle.
Somos humanos, como se dice cada vez que es preciso justificar una deficiencia o explicar una debilidad, lo cual explica que la imagen predomine sobre la idea, la promoción comercial por sobre los consejos sanitarios.
Quien paga los estruendos publicitarios es, finalmente, el cliente que acude al templo del consumo:"malls", "food courts", ofertas de "sale" y porcentajes "off" . Y las tímidas y perdedoras campañas de salud pública también han de pagarse mediante la prescindencia de recursos esenciales para la atención médica.
