Una relación comunicacional difícil, Wal Mart & Lider

Oct. 20 , 2009

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Walton, el creador del retailer norteamericano, fue el primero en llamar a sus trabajadores como “colaboradores”, muy en la tradición democrática de EEUU por una parte, y por la otra, en la misma experiencia de vida de Walton muy en la línea del “sueño americano”, quién partió como un simple empleado de las multitiendas JC Penney. En la otra mano, está la familia Ibáñez, proveniente de la “fronda aristocrática” chilena, con importantes aportes a la sociedad tanto en el sector industrial, hotelero y universitario como comercial.

Desde esta perspectiva resulta atractivo ver como estas dos historias tan diferentes se cruzan, y por primera vez se manifiestan publicitariamente en una campaña que lleva un par de semanas en TV abierta, y que usted seguramente ya ha visto. El comercial en sí, es fiel reflejo de lo complejo que resulta conjugar comunicacionalmente dos culturas diversas. Se escoge a Josefina Correa como “testimonial bisagra” de dos marcas & culturas diferentes, la chilena y norteamericana; quien a su vez es una fiel representante del estamento “criollo” nacional, que ya desde la época en que se iniciaban los primeros pasos autonómicos de la colonia miraban a EEUU como modelo a seguir. Imposible no visualizar por lo tanto, en este viaje a EEUU de Lider, encarnado en Josefina,  a una marca que se desplaza para encontrarse con Wal Mart. Llamativo por decir lo menos, las marcas hoy van donde sus clientes y no al revés.

A su vez, se subentiende que la marca chilena nos trae de vuelta lo “mejor” del país del norte……. ¿qué es lo mejor?. Hoy por hoy la imagen país de EEUU en Latinoamérica es deplorable, tanto por las erradas políticas internacionales de los gobiernos sucesivos de Bush Jr. como por la génesis de la crisis económica actual…. ¿es eso lo que se desea transferir a la marca Lider?. El comercial en cuestión continúa su derrotero, espacios modernos, aeropuertos y amables “colaboradores” recibiendo a Josefina en las asépticas oficinas de la matriz norteamericana en algún punto del país del norte…. ¿ y los clientes donde están?. Se quedaron en Chile por lo visto. La mirada Sur – Norte no ha variado desde la época de los viajes de nuestros próceres. Lo que antes se hacía por necesidad patriótica, hoy es por arribismo.

A lo largo de la segunda mitad del comercial, Josefina trae buenas nuevas, la marca Lider va a seguir siendo la misma, manteniendo el posicionamiento de los mejores precios. Y entonces cabe preguntarse para qué viajó, si todo sigue igual. ¿Qué ganó el cliente con el trayecto?. Mal que mal, metafóricamente fue el que financió el bendito viaje. La mirada etnocéntrica de Lider resulta categórica por decir lo menos. Que lejos se ve de su cliente y probablemente del espíritu del mismo Walton, como también es inquietante reconocer en algunas campañas publicitarias esa mirada subdesarrollada que a veces no somos capaces de superar.