Sexo o no sexo en la comunicación: Caso Peta.org

Jan. 30 , 2009

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Peta, una organización con más de dos millones de miembros en el mundo, y reconocida por proteger los derechos de los animales con varias campañas a su haber de alto impacto a nivel global, ha vuelto a hacer noticia. Ahora con una campaña que incentiva la alimentación vegetariana, a partir de un comercial en que la mujer como objeto sexual es la protagonista, utilizando los códigos de las “porno movies” como medio para lograr la atención de la opinión pública; la cual ha sido censurada por la cadena NBC dado su contenido erótico. Este comercial lo pueden ver Peta.com en  o en La Tercera.

La promesa de campaña apunta a que su sexualidad mejorará al ser un vegetariano, y como señalaba antes, el vehículo es la “cosificación” de la mujer. Un viejo dilema del marketing y el uso de los géneros para empatizar con las audiencias, y sobre el cual vale la pena volver a reflexionar.

El discurso publicitario es parte y reflejo de la cultura, es un modelo a seguir e imitar, los tipos de cuerpo, como se visten las mujeres, como se relacionan con los hombres y viceversa. Este contenido sexista y de roles, es muchas veces consecuencia de un facilismo por parte de la creatividad publicitaria, que busca estereotipos tradicionales: mujer objeto sexual, mujer dueña de casa y padre proveedor, con el objeto de sintonizar con la audiencia. En definitiva, reafirma el rol de mujer pasiva y hombre activo. Las anteriores proyecciones generan a veces frustraciones y falsas expectativas. Por esta razón, estimo que se debe apelar a una creatividad de mejor calidad para buscar correlatos con la realidad tangible. 

En estos aspectos, no menores,  creo que fracasa la campaña de Peta si pensamos en el modelo tradicional de hogar, en donde la mujer normalmente es la “responsable” de la cultura alimenticia en la familia, y que seguramente al ver esta campaña, asumiendo que a ellas se dirige principalmente, no se va a identificar con el comercial y en consecuencia no van a tener una conexión emocional con lo que persigue la campaña. A su vez, es probable que varios miles de mujeres miembros de esta ONG en el mundo, sientan rechazo por las imágenes sexistas y ridiculizantes de la campaña en análisis.

En definitiva, no se debe buscar impacto y cobertura en los medios y la opinión pública a cualquier precio, empleando guiones e imágenes que simplemente banalizan a la mujer, y por defecto al hombre. Esta vez se equivocó Peta y su equipo de asesores comunicacionales.