Mercado Gay, acercarse sin miedo

Apr. 27 , 2009

32 Comments

Un muchacho se está poniendo un jean y de repente empieza a temblar el piso. Apenas se lo ha subido hasta las rodillas cuando, en medio de un sonido estrepitoso, emergen en el living de su casa un parquímetro, una cabina telefónica y, dentro de ella, una mujer hablando por teléfono. Entonces, el asombro se torna seductora convicción en el rostro del muchacho, que entiende que el acto de subirse el pantalón es la verdadera causa del prodigio. La llegada del jean a su cintura precipita el desplome de su casa y la irrupción de un pedazo de ciudad en donde un taxi espera la luz verde del semáforo y la mujer de la cabina ha quedado a merced de los encantos de quien ha rajado la tierra hace un momento. Todo para que al final los dos se pierdan calle abajo, despreocupados, modernos, desafiantes, sin que el pequeño terremoto que acaban de protagonizar los haya despeinado en lo más mínimo.

Decir que el comercial de 2007 de la línea de jeans 501 de Levi’s titulado Change (Cambio), del que acaba de hacerse una breve descripción, constituyó una movida de marketing sin precedentes en la historia de la publicidad que puede sonar, si no exagerado, acaso incomprensible. Pero la cuestión se aclara con decir que de ese comercial se realizó una segunda versión en la que el mismo muchacho aparece poniéndose el mismo jean y provocando la misma reacción en cadena, aunque con la diferencia de que quien ahora se encuentra en la cabina no es una chica sexy sino un rubio musculoso. La virtual indistinción entre la versión gay y la versión straight del comercial (más allá de la obvia referencia a la bisexualidad que hay en el hecho de que actuara el mismo modelo) se amparó, pues, en un pretendido igualitarismo que buscó poner a los consumidores gays a la misma altura que los heterosexuales.

El mentado comercial refleja que la audiencia gay, lesbiana, bisexual y transexual (GLBT) es un mercado amplio y poco explotado, pero en crecimiento y sensible para algunas marcas que comienzan a reconocer estas comunidades en sus comunicaciones. En EEUU comprende un 10% de la población y posee un poder de consumo cercano a los USD500 millones.

Recientes estudios como el realizado por la investigadora Inforte de Chicago señala que los gays y lesbianas están más interesados en la tecnología, propenden a viajar más, son más leales a una marca y ganan más que el ciudadano promedio. Además, el 81% de los gays y lisbeanas tienden a hacer negocios con una empresa si la percibe como “gay friendly”. El mercado GLBT es poderoso en términos de consumo, lealtad y potencial de explotar, tiene sentido que muchas empresas quieran acercarse a estas comunidades.

En una campaña al mercado GLBT debe haber un mix de publicidad, marketing y comunicación estratégica; planes a largo plazo y compañías que se involucren con la comunidad mediante, por ejemplo, auspicios de eventos. Pero lo fundamental, es que hay que conocerlos a fondo, porque son consumidores sofisticados  y pueden “oler algo falso a kilómetros de distancia”, según Michael Kaminer de Kaminer Public Relations.

Las claves para acercarse a gays y lesbianas se sintetizan en 6 puntos principalmente:
- Investigación a fondo de la comunidad.
- Representaciones visuales en las campañas que reflejen al “ambiente”.
- Incluir a la comunidad en auspicios de tipo global.
- No intentar que la campaña matriz o general se adecue al mercado GLBT.
- No tener miedo de atemorizar a otros consumidores que no pertenezcan a la comunidad. Los estudios en EEUU señalan que a muy pocos les “golpea” que una  compañía se comunique con este segmento.
- No hacer campañas de corto plazo. Implican poco compromiso o convicción de la empresa o marcas.

La cervecera Coors por ejemplo, rutinariamente patrocina eventos de la comunidad, como festivales del orgullo gay y caminatas benéficas, lo que demuestra el compromiso con la comunidad.

Como es lógico, dado que estamos en Chile, con un acervo cultural y prejuicios aun no superados por amplios espectros de la población y grupos organizados, es probable que las compañías tengan miedo de apuntar al mercado GBLT porque podrían generar rechazos en sus clientes o llevar a boicots. Al menos en EEUU, de acuerdo a investigaciones de Osmosis Medialab, su director ejecutivo recalca: “ no tienen que tenerle miedo a este mercado.

Las aguas están tranquilas, porque a la mayoría de los consumidores no les importa si las marcas van tras este mercado”. Pero, tampoco podemos dejar de ser realista, y en Chile es difícil que acciones hacia el “ambiente” se implementen aun, aunque es bueno ir tomando conciencia de la existencia real y tangible de este mercado que bordea aproximadamente 1.500.000 personas., y cuyo barrio por definición es Forestal, el más cool de la capital.