La Publicidad, una industria en crisis

Jun. 16 , 2009

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La industria de la publicidad pasa por una crisis, y el punto está en descubrir las causas del problema.
Este no es la Internet, la que incluso debería potenciar el negocio. La crisis no está siendo producida por los nuevos medios tampoco, los que deberían motivar una nueva creatividad. Ni también por que los consumidores se hayan vuelto inmunes a este lenguaje, o como dicen otros: "es que ahora los clientes saben más de publicidad que en los 70 o 80".

Desafortunadamente los problemas de la publicidad son mucho más profundos, y giran en torno a tres factores:

1.    Industria consolidada.
2.    Talentos escasos
3.    Cerebros exprimidos

1.    Consolidación

Los fundadores de la publicidad moderna fueron artistas, redactores, directores de arte y hombres de cuentas. En definitiva, artesanos de este oficio.
El posterior desarrollo y globalización de la industria, y porque no, su éxito, avalado en la confianza que los avisadores tienen por las empresas publicitarias, las llevó a convertirse en compañías "tradicionales" lideradas por cuerpos gerenciales con un perfil profesional ad hoc a una empresa, y no necesariamente al de una agencia.

2.    Talentos

¿Por qué buscan agencias los clientes?...Porque somos su única fuente de creatividad ( hasta ahora ), no hay otra razón.
Una buena parte de la crisis se debe a que los jóvenes creativos y talentosos le están "sacando el cuerpo al trabajo publicitario". Y si no tenemos creatividad para vender, no tenemos nada.
Muchos de ellos se están yendo hacia las artes en general, escribiendo novelas, guiones para TV, bellas artes y música entre otros. A esto se le debe sumar de forma relevante la web, que como lugar de trabajo es muy atractivo para los jóvenes, mucho más que las agencias de publicidad.




3.    Cerebros exprimidos

Encontrar personas talentosas para la dirección de cuentas es tan difícil como encontrar creativos.
Los factores son varios: para el cliente prima lo táctico, no lo estratégico, una idea no dura más de 6 meses. Desgastando al equipo de cuentas. También no está claro quién tiene la autoridad por el lado del cliente, lo que lleva a que una agencia trabaje una idea por semanas hasta que interviene el que corta "el queque", y cambia todo. Además,  la dirección de cuentas ha perdido confianza de cara al cliente en la planificación estratégica de la cuenta, este espacio lo está ocupando el planner.  Lo señalado, ha generado que las personas ambiciosas y competitivas cada vez se vayan alejando de esta relevante función.

Frente a este escenario, ¿Qué pueden hacer las agencias?:
En primer lugar, especializarse, no se puede hacer todo bien. También se debe reducir el tamaño del negocio y los costos ( boutique ), muchas agencias pequeñas tienen sus clientes, y además atienden a las grandes. No es un mal punto asociarse con otros especialistas para atender una marca, por ejemplo: unos desarrollan lo creativo, otros lo estratégico y medios.

En definitiva, se debe mirar la industria de otro modo, el punto es que no tenemos la respuesta aun para el nuevo modelo con que la publicidad enfrentará este siglo.