Imaginario de la autoridad pública: La publicidad engorda a los niños

Jan. 26 , 2009

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La semana pasada, el Ministerio de Salud informó que se incorpora al Auge como nueva enfermedad la obesidad infantil. Hasta ahí todo bien. A continuación, la autoridad señaló que se estudiarán las regulaciones existentes sobre la publicidad en horarios infantiles y también sobre las promociones que implemente la industria de comida rápida.

Esta postura regulatoria ocurre a escala global aún, siendo un mito ya superado por el nuevo marco teórico de las comunicaciones: los medios de comunicación no tienen un poder ilimitado sobre las audiencias, aunque la autoridad pública insista en lo contrario.
Con ello se acrecienta en el imaginario la “perversa” influencia de la Publicidad, mientras decrece el poder de la familia como entidad formadora.

En definitiva, lo que subyace al comentario de la Subsecretaría de Salud es: las campañas de comida rápida son responsables en parte de la obesidad de los niños. Creo que este discurso obedece más bien a uno de tipo ideológico, instrumental y facilista.

No deja de sorprender, por lo tanto, como se pueden achacar causalidades y responsabilidades a la Publicidad de forma tan liviana y solapada. Todos los padres de familia saben que el problema y foco está en otro lado, a saber: la familia, como núcleo básico de la sociedad. Una familia carente de cultura alimenticia, que envía a sus hijos a los colegios con papas fritas como colación. O los mismos kioscos de los establecimientos educacionales, abarrotados de azúcar y fritos. A eso se le deben agregar las características sedentarias del ciudadano común, aparte de un estilo de vida acelerado y sin prioridades en el grupo familiar, que los lleva a delegar responsabilidades formativas en terceros, como las “nanas” o en los propios hijos, que por madurez no pueden asumir ese rol.

Entonces, ¿Cómo podemos asegurar que la publicidad es responsable de la obesidad infantil?. La mirada está equivocada y el “chivo expiatorio” no es la Publicidad como disciplina, es otro: somos todos nosotros por perseverar en el sistema de vida en el que estamos inmersos. Aunque tanto usted como yo tenemos que estar de acuerdo en que la responsabilidad de la autoridad es mayor, su mirada debería ser de largo plazo, por lo tanto, responsabilizar a la Publicidad es errado, por los argumentos anteriormente enumerados, pero también porque le resta responsabilidad en el asunto a la propia familia, foco de la política pública a saber.

Es innegable que la Publicidad como puente persuasivo entre un producto y los consumidores, tiene responsabilidad en acelerar y adoptar conductas, como también en crear cultura. Por esta razón, aunque limitado como marco legal, es que el Código de Ética Publicitaria hace un tiempo que incluyó dos nuevos artículos, 27 y 29, señalando que la comunicación de alimentos y bebidas no deben ir en contra de una dieta balanceada, particularmente la de los niños.

No puedo dejar de recordar que en la década de los 80 en pleno apogeo de la saga Superman, se culpaba a estas películas por accidentes de niños que se lanzaban al vacío pensando que podían volar. Lo afirmado por el Ministerio de Salud respecto de la gordura y su relación con la Publicidad es lo mismo. Aunque tampoco se puede dejar de reconocer, que sería relevante para la industria publicitara como tal, que la Responsabilidad Social Empresarial se instalara en el “Ethos” del negocio, como ya ha ocurrido en gran parte de las empresas relevantes del país.