Farmacias: Vivimos en una caja de cristal en donde todo se sabe

Apr. 06 , 2009

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La reputación es un activo intangible, tanto para las empresas como sus marcas, y genera valor dependiendo de las percepciones que se construyan en términos de confianza y admiración por parte de la opinión pública y consumidores. Es así como los chilenos valoran las empresas que son socialmente responsables. Por ejemplo, un 41% de los consumidores se forma la imagen de una empresa a partir de su calidad y reputación, o el 74% de los encuestados en el estudio de RSC Mori aseguran haber conversado en el último año con amigos o familiares sobre el comportamiento social o ético de las empresas. En este contexto, tanto farmacias Ahumada como Cruz Verde figuraban hasta el 2008 entre las 25 empresas con mejor reputación en Chile, de acuerdo al ranking Hill & Knowton Captiva creado el año 2002. Era todo un éxito, sin lugar a dudas, para las agencias de comunicación y responsabilidad social empresarial que les prestaban asesoría en estos ámbitos. Aunque al parecer, el instrumento de medición no evaluó certeramente 3 de los 6 factores que dimensiona el estudio en cuestión: cultura corporativa , ética y responsabilidad social.

Pero…las instituciones funcionaron, la fiscalía hizo su tarea y la opinión pública el resto. El consumidor de este mundo  transparente, como una gran caja de cristal,  es más desconfiado y está más atento a “los trucos del marketing”, es menos tolerante a la mentira, y más consciente y activo ante los daños que puede producir una marca en la sociedad. Es por ello que las marcas empiezan a subirse a esta tendencia que es la verdad, adoptando distintas formas para transmitir transparencia, honestidad y credibilidad. En definitiva: una reputación. Marcas como Sprite con “las cosas como son”, Absolut con “cut the crap”, Dove con “belleza real” y Ford con “dar la cara” son un buen ejemplo.

Sin embargo, a pesar de todo lo descrito, las tres cadenas involucradas fracasaron principalmente por la incapacidad de propiciar un clima ético corporativo. La responsabilidad de lo sucedido no es puramente individual, pues Fasa ya estaba entregando nombres de ejecutivos involucrados este fin de semana. Los actos éticos de cualquier empleado están influenciados por el clima ético de la organización donde trabaja. Puede haber un entorno que naturalmente nos ayude a actuar éticamente y otro que nos empuje a actuar de manera contraria. El mismo Alan Greenspan lo ha señalado: “ No es que los seres humanos se hayan vuelto más codiciosos. Es que hoy hay muchos más caminos para  expresar esa codicia”. En definitiva, el clima ético no es una cosa, si no un proceso que hay que desarrollar y mantener. Tanto Fasa como Salcobrand y Cruz Verde, al igual que tantas otras industrias serán éticas en la medida que sus políticas, su estructura, sus controles internos, etc., construyan un clima ético donde los individuos tienen la posibilidad de actuar como lo que son: seres éticos, como lo recalca Cristián del Campo en un artículo sobre las lecciones del caso Enron.

Finalmente, el sistema tiene riesgos. Lo que nos toca ver lamentablemente, es que en el actuar económico en que nos movemos es más bien un lugar donde el desafío de actuar personal o corporativamente de manera socialmente responsable resulta muy a menudo toda una aventura quijotesca. Si el sistema económico y comercial en que nos desenvolvemos privilegia incontrarrestablemente  por ejemplo, una concepción de empresa cuyo único objetivo valedero es el nivel de utilidad y, por lo tanto, el precio de la acción, no nos podremos extrañar de la situación presente en la industria de las farmacias. No hay mano invisible capaz de ordenar al hombre cuando éste ha entrado en la lógica exclusivamente individualista y competitiva, donde el interés personal y codicia son sinónimos, donde para sobrevivir hay que ser rentable y serlo hoy. Es de esperar que este caso nos sirva de aviso.