El status del status

Jul. 27 , 2010

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Sin importar cual sea la industria y mercado, al final, todo se trata de status.

Nos guste o no, la necesidad del reconocimiento y el status está en el centro de todas las tendencias de los consumidores. Este concepto es un motivo oculto y subconsciente, pero está siempre presente. Ahora, en una sociedad de consumo tradicional, donde el consumo es uno de los principales ( si no el principal ) indicador de éxito, los que compran la mayor cantidad ( y especialmente aquellos que consumen lo más raros y más caro) normalmente también alcanzar el más alto estatus. Por eso, las marcas desde hace décadas proveen a las personas con bienes, servicios y experiencias de consumo que les ayuden a aliviar sus ansiedades acerca de cómo son percibidos por otros.

Sin embargo, las sociedades maduras están cambiando: un número cada vez mayor de consumidores ya no están (sólo) obsesionados con la posesión o con que experimentan más. La definición evoluciona a una tendencia en que los consumidores se están convirtiendo en ciudadanos que reconocen y respetan a los pares que se desvían del perfil típico de consumidores tradicionales. El  'nuevo status' puede ser sobre las competencias adquiridas, sobre credenciales ecológicas, sobre la generosidad y la conectividad. Ahora, para las marcas se trata de saber dónde, cómo y cuándo los consumidores están encontrando sus “dosis de status”.

En otras palabras, los símbolos tradicionales de estatus ( X6 de BMW, Rolex o los últimos anteojos de Marc Jacobs ) ya no son el sueño erótico de cualquier consumidor.  Ahora el status sigue a la cultura. Es decir, lo importante para las sociedades se refleja en los símbolos del status emergente, por ejemplo, respecto de la sustentabilidad: varios directivos y líderes de opinión en Chile están prefiriendo autos con menores prestaciones, pero híbridos en su mecánica.

Así, en esta columna, exploraremos algunas tendencias a través de las cuales los consumidores hoy por hoy pueden obtener su “dosis de estatus”.

Poseer ya no es la única manera para los consumidores de adquirir status: el acto de dar también es un buen reflejo (si no mejor) de lo que son los individuos. De alguna forma, los consumidores están disgustados con la codicia  y sus consecuencias nefastas para la economía. Al mismo tiempo, está surgiendo una cultura de ciudadanos, más que consumidores, que anhelan que individuos y organizaciones compartan, den, participen, creen y colaboren en gran número de actividades relevantes para el habitat urbano y las relaciones que se generan. De ahí la relevancia de las sociedades sin fines de lucro o altruistas, por ejemplo.

Como sociedad estamos en proceso de asumir que la sustentabilidad es todo. Es el camino a seguir, y millones de consumidores están tratando de “enverdecer” sus vidas. Las credenciales verdes son una fuente inagotable de status. Los ciudadanos “verdes” conducirán a las empresas más ecológicas a posiciones competitivas y diferenciadas.

Además, no hay que olvidarse de los no consumidores: para un número creciente de consumidores, el mero acto de consumir menos es la solución más ecológica de todas y que a su vez entrega un status verde relevante.

El creciente poder adquisitivo de muchos chilenos, ha hecho que estos encuentren placer (y status) en el dominio de habilidades y la adquisición de conocimientos. Esta categoría alcanza status al  encontrar un público o audiencia agradecida e impresionada con lo que saben y pueden crear, en lugar de lo que consumen. Estamos hablando del consumidor experto. Una muestra de ellos es la obsesión de los jóvenes por el coolhunting. En definitiva, cualquier cosa que una marca pueda hacer para ayudar a la búsqueda del conocimiento profundo o trivial será apreciado. De ahí la proliferación de diplomados y otras hierbas en el mercado educacional chileno.

Por último, pero no menos importante, nos estamos olvidando del mundo en línea, que es verdaderamente una fuente inagotable de status. Cuando se trata de status “on line”, es todo acerca de quién se conecta a, y quien se conecta a ti, en un sentido tribal. Todavía se trata de ser único, pero se trata de pertenencia. Al contrario que en el mundo “off line", estas conexiones (en números y en los perfiles) son visibles para todos. Estamos hablando de amigos en Facebook, los seguidores de Twitter y retweets, el número de puntos de vista para una foto en Flickr o un video en YouTube. Estos son todos los símbolos y números que se asocian con la propia condición social y que pueden ser compartidos al instante y en una escala potencialmente grande en el mundo de la conectividad. Esto enlaza con una necesidad aún más grande para que los consumidores mantengan y mejoren su presencia o status en línea con un flujo constante de contenidos: pensamientos, fotos, videos, canciones, opiniones, historias, etc.

Debido a que la vanidad del hombre, el ego, su anhelo de ser reconocido, visto, admirado, oído, envidiado y deseado no conoce fronteras, siempre habrá nuevas formas de ayudarle a destacarse de la masa. Siempre y cuando mantengamos una estrecha observación de los cambios sociales que conducen a evoluciones de lo que constituye su status.