"El destino de la mujer es la familia...

May. 14 , 2009

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… Y el de los varones es el estado, Hegel”. Con esta frase deseo poner de manifiesto como el papel de la mujer en la publicidad ha sido desvirtuado y usado como un objeto, centrándose en su rol familiar, y por defecto, en los fines reproductivos y no como ser humano. 

Prácticamente la mayoría de la publicidad que podemos observar en la actualidad hace un uso del hombre y la mujer como referentes eróticos para la seducción inducida de sus mensajes.  No obstante, no se puede admitir que el éxito de una campaña publicitaria está en la utilización del ser humano como objeto de uso y de consumo, sino que debe estar avalado por el reconocimiento del propio producto a esa persona, ya sea mujer o hombre.

La mujer chilena ha sido protagonista de importantes cambios dentro de la vida social en las últimas décadas que deben ser asumidas y reconocidas en todos los ámbitos, particularmente a partir de los 90 con la globalización de Chile. Para consolidar y profundizar la igualdad entre hombres y mujeres, es fundamental respetar la imagen de estas y adecuarla a la realidad social actual, alejándola de estereotipos provenientes desde la conquista de América y reconocibles aun hoy.

Sin embargo, a pesar de avances como el Sernam o una gobernante mujer entre otros, hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos considerados por los ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios por razón de sexo y ante los cuales se podrían esperar más reclamos y denuncias. La publicidad es la que más frecuentemente provoca rechazo por la continua representación de la mujer en una posición subordinada o dependiente.

Como ya hemos mencionado el uso de la mujer no ha sido el más adecuado, ya que siempre se han utilizado los estereotipos más discriminantes para ella, así caben mencionar los siguientes:

* Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar. Aunque en la actualidad este es uno de los estereotipos que menos se suelen utilizar por los grandes avances que ha conseguido la mujer en la presente sociedad, tales como la integración en el mercado laboral, la mayor participación en organismos públicos y partidos políticos, etc.  
        
* Presentación de las mujeres como objeto sexual pasivo. Con esta modalidad supuestamente se está aludiendo a los hombres. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas,  pudiendo destacar entre muchas marcas las campañas de Axe, que bajo el eslogan “El efecto Axe” reproduce lo dicho anteriormente.
En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida (¿debería haberlo?).

* Otra de las características que se consideran en el estereotipo anunciado, es la utilización sin motivo aparente de la mujer a la hora de anunciar productos que no tienen nada que ver con ella.  Así por ejemplo cabe destacar el anuncio del Citröen Xasa en el cual se muestra a la modelo alemana Claudia Schiffer bajando por la escalera de una lujuriosa mansión a la vez que se va quitando prendas de su cuerpo hasta que llega al automóvil anunciado, ante el cual se encuentra  completamente desnuda, justificando la pregunta de la voz en off que dice: “No necesitas nada más para ir a la moda”, a lo que ella responde: “Entonces para que vestirme con otra cosa”. Al elaborar sus mensajes, la industria publicitaria no suele reflexionar si éstos provocarán algo más que la atracción de sus clientes potenciales.

* Situarla como una propiedad y carga del hombre.  Esta característica es la que menos se observa, por ser la más atacante contra los derechos de las mujeres.  En lo que se refiere a los ejemplos estos son escasos, pero existen aunque con matices muy pocos visibles, pero que con cierta paciencia y fineza pueden apreciarse , me refiero al anuncio de la maquina de afeitar Gillette Mach III. En la cual se visualiza un hombre que se está afeitando pero que realmente no es él el que lo está haciendo, sino que se puede ver la mano de una mujer, dando a entender el dominio que ejerce el hombre sobre la mujer, esquema parecido al que se desarrollaba en los anuncios de Axe.

Como consecuencia de estos comportamientos poco reflexivos a veces en la comunicación publicitaria, debería surgir un Observatorio de la Publicidad dependiente de un organismo público, como por ejemplo Sernam  o Sernac, y porque no una universidad.  Con el objeto de incentivar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres  (¿y los hombres también?) en los medios. No basta con el código de ética de la Asociación chilena de agencias de publicidad ( ACHAP ) en mi opinión, como documento de autorregulación.