Consumidor y empresa, una relación desigual

Apr. 20 , 2009

10 Comments

A lo largo de la presente década se ha generado una serie de crisis que han involucrado a empresas de los más diversos ámbitos, desde las que trabajan mercados industriales hasta consumo masivo, como Hidroaysén, Pascua Lama, Celco, Salmoneras y hoy por hoy las farmacias. Ahora bien, éstas no serían crisis si es que no hubieran comprometido a la opinión pública y a lo medios de comunicación, y de ahí en más a la autoridad política, líderes de opinión y toda la cadena correspondiente de stakeholders involucrados.

En esta situación, han intervenido esencialmente dos factores, por una parte la mirada que tienen las empresas de los ciudadanos, anclada en un marketing del siglo pasado en muchos casos, y por la otra, un ciudadano consciente de sus derechos y rol, más educado y poseedor de diversas fuentes de información y redes sociales digitales que antes no existían. Sin olvidar un tercer factor, que son los gobiernos democráticos, siempre muy sensibles a los vaivenes de los electores, y con una creciente tendencia a una mayor regulación de los mercados, y de este modo evitar o disminuir futuras sorpresas que impacten tanto al estado como gobierno de turno.

Pero la raíz del problema, en mi opinión, no radica ni en el Estado ni en los ciudadanos, sino que fundamentalmente en las empresas. Para todos los que trabajamos en el ámbito de las comunicaciones y marketing, ya es parte de nuestro “ethos” la palabra “consumidor”, a saber: una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Catedral sobre la cual se sustentan y construyen todos los dogmas y sueños de esta disciplina. Una catedral que ya se podría mirar más bien como una pieza arqueológica en pleno siglo XXI.

Resulta incomprensible que sigamos definiendo al ciudadano desde esa perspectiva conductista, lineal y economicista. Hoy la persona  es un individuo  inserto en una comunidad, en una cultura y muchas veces en el caso de Latinoamérica es parte de una etnia y de una cultura aun más amplia producto de la globalización, particularmente en los grandes centros urbanos. En definitiva, estoy hablando de una mirada más antropológica del otro por una parte, y de un “ciudadano cultural” infinitamente más complejo de abordar para el marketing.

Como los procesos comunicacionales,  la visibilidad de las empresas con sus diversos públicos se continúa construyendo en gran medida a partir de herramientas como la Publicidad, RRPP, estrategias de fidelización, marketing directo, promociones y otras. Es decir, la relación tradicional de empresa  persuadiendo a un consumidor para que éste adquiera un producto y mantenga su consumo y “cariño” en el tiempo, es que los ciudadanos están sintiendo que están dando mucho más de lo que reciben a cambio de lo que compran a una empresa a A o B. La sensación de impotencia o insatisfacción que produce la injusticia no es un buen camino para la reputación de las marcas. Hablo de una ecuación imperfecta, en la que las empresas a pesar de las estrategias de fidelización y RRPP que implementan, no logran cambiar esa percepción desigual que siente el cliente.

Las compañías además de las herramientas de marketing típicas para mantener una relación con la comunidad, deberían efectivamente tener una participación en la sociedad comprometida, constante y pública, es decir, ser responsables con la sociedad por convicción y no para la foto en sociales entregando equipos computacionales en San Pedro de Atacama a la escuela básica A 1. En este sentido, las corporaciones también son entes políticos, pudiendo apoyar políticas públicas sin el complejo de ser percibidos como “cargados” políticamente hacia un lado u otro. Solo estarían haciendo lo correcto éticamente, sin importar el gobierno de turno. En definitiva es un complejo que deben superar los gremios empresariales y también porque no, la casta política.

Finalmente, si las compañías chilenas no son capaces de integrar a la estrategia de negocios un plan de compromiso social visible, seguirán dependiendo de las herramientas de Marketing tradicionales, que como hemos visto solo por citar a Celco y las cadenas de farmacias, no alcanza para generar una “cuenta de ahorro” frente a sociedad. Queda abierta la siguiente pregunta a los medios de comunicación:¿qué están haciendo hoy en términos de responsabilidad social con las audiencias que atienden, incluidos los avisadores?.