Un mortal parecido: La ética del showbiz y la estrategia de FASA

Apr. 29 , 2009

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Una buena metáfora para la competitividad empresarial y para las campañas publicitarias es siempre bélica. De hecho no extraña que hoy se publiciten conferencias, entre otras excentricidades conceptuales, sobre “marketing de guerrillas”. En general, sólo a militares, políticos y publicistas les podría interesar “la guerra” como marco teórico o como modelo de acción.

Pero bien, lo que interesa aquí es cómo podemos (desde mi punto de vista) extrapolar con éxito un fenómeno social que afecta la valoración moral de ciertas conductas (farándula) a las campañas publicitarias y al manejo de crisis como las de FASA y el resto de las farmacias supuestamente coludidas.

Hace rato que investigadores de la conducta social y algunos gerentes autodidactas han comenzado a valorar el comportamiento freak de la gente “afectada” por los medios masivos (el entrecomillado resume una discusión muchísimo más larga de lo que puedo reseñar aquí), especialmente por subproductos como el “showbiz” o la “farándula” criolla, para anticipar la recepción de las futuras estrategias de marketing.

He aquí algunos principios de conducta que creo se han sedimentados entre nosotros por la nueva moral del homo-farandulis:

- El hombre o mujer que disfruta el anonimato o que lleva una vida predecible y rutinaria es sujeto de desconfianza. En algún nivel debería ser un conspirador de los hombres o mujeres “conocidos” (término con el que algunos personajes del showbiz se autodefinen y en el mismo acto se diferencian de los “famosos”. En cualquier caso la diferencia es trivial y cómo podría no serlo, comentario que también es trivial y además recursivo).

- Tiene más valor y es más admirable el que cae y luego emerge en la vida social, que aquel que nunca cae y nunca emerge. Es ésta la esencia de la frivolidad transfigurada en norma urbana. Un estoico (me refiero a los geniales filósofos y lógicos post-aristotélicos, no confundirse con el puntero derecho búlgaro del Barcelona en los 90’s,  Hristo “Shtoikov”) jamás se habría conectado existencialmente con los programas de Chilevisión.

- Mientras más desafortunado, impredecible y escandaloso es el evento de caída, es más interesante la reconversión, la purificación y la redención. El potencial épico o el ideal del héroe trágico, al estilo de “Ulises”, Jesús de Nazareth, Iván Zamorano o Luke Skywalker en una vida humana, es un valor inconmensurable en el mercado del showbiz.

- Más vale un ser humano o una cadena de farmacias redimida, que una bajo sospecha o una inocente de colusión.

- La inocencia y la no culpabilidad valen menos que la culpabilidad asumida. El estado de “culpabilidad asumida” es cercano a la categoría cuasi-moral de negación de la honradez, llamada en buen castellano “sinverguenzura” y es bien representada por la querella del “borrachín” admirado por la capacidad de reconocerse como tal. Lingüísticamente la aceptación de la culpabilidad reza: “por lo menos yo reconozco que soy culpable...” y se complementa con una falacia tu quoque: “no como ‘otros’ que son más culpables que yo pero que no son capaces de reconocerlo...”. Se trata, como vemos, de una vulgar discusión de enajenados.

Por otra parte, si consideramos que la gente suele recordar con mayor precisión e interés los eventos salientes de la memoria (sesgos de disponibilidad), es decir, aquellos más espectaculares que aquellos más frecuentes y regulares (pensamos por ejemplo que es más peligroso viajar en avión que en auto, porque nos afectan más los reportes periodísticos de accidentes de aviación) entonces es probable que la gente, en definitiva, crea más confiable aquella empresa que recientemente ha hecho una demostración de honestidad, despreciando en el mismo acto, la presunción de inocencia, la trayectoria de los competidores e incluso la falta de pruebas que los inculpen.

Últimos apuntes. Planear una estrategia de marketing confiando en las limitaciones cognitivas de los consumidores o dicho de manera menos violenta, confiando en la insensibilidad a los sesgos de disponibilidad de memoria de los consumidores; y confiando además en las transformaciones socioculturales de la valoración moral de las conductas humanas en tiempos del showbiz, es una apuesta riesgosa, nada de novedosa, ni de genial, pero tiene asidero racional, si es que importa algo.

Se ha dicho además, por los expertos y no sólo por mi –lo que es un alivio para el lector–, que las modalidades de devolución de los dineros no aseguraron ni justicia, ni proporcionalidad en Farmacias Ahumada. Entonces, no nos queda más que “felicitar” a los que pensaron en este transitorio quiebre del mercado de las farmacias, o –en el mejor de los casos– en esta estrategia de manejo de crisis para FASA.