Poniéndose sucios

Jul. 31 , 2009

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Publicado en revista Qué Pasa, 31 de julio de 2009

Si el comando de Eduardo Frei no actuó improvisadamente en la última semana, es posible que alguno de sus estrategas comunicacionales haya leído In Defense of Negativity: Attack Ads in Presidential Campaigns de John Geer. En él, este profesor de la Universidad de Vanderbilt asume una consistente defensa de las campañas que acentúan los rasgos negativos del contrincante.

En resumen, Geer sostiene que los trapos sucios que salen al sol en estos episodios contribuyen a la salud democrática ya que ponen a disposición del elector "información relevante y sustancial" respecto de los candidatos. En efecto, las competencias en EE.UU. son pródigas en ataques personales y a estas alturas nadie se siente escandalizado por ello.

La idea opuesta encontramos en Going Negative, de los académicos de Stanford Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar, quienes afirman que el envenenamiento del debate sólo ahuyenta electores, especialmente a aquellos que están en el rango de los indecisos, en quienes aumentaría el hastío y la desafección.

Lo anterior suena bastante lógico tomando en cuenta que los incondicionales de cada sector (las "barras bravas" como las llamó Marco Enríquez-Ominami) no cambiarán su voto frente a casi ninguna denuncia que afecte al candidato propio. En ese sentido la campaña negativa puede ser un juego de suma cero, sobre todo tomando en cuenta que nuestros más serios aspirantes a La Moneda son archiconocidos por la opinión pública.

Un diputado señaló hace días que lo bueno de Piñera era que "sus vulnerabilidades eran ampliamente conocidas". Me atrevería a decir que incluso sus más fervientes partidarios saben que el empresario no es una blanca e inocente paloma, pero lo apoyan porque sus evidentes fortalezas también están a la vista y son precisamente estas últimas las que, según ellos, serían imprescindibles para conducir al país. Sobre Piñera puede recaer una duda moral, pero nunca una duda intelectual.

La pregunta es cuán dañina puede ser la primera, y la respuesta depende del clima y la cultura política del país. Hay momentos en los cuales parece que la ciudadanía se inclina por buenas personas y otros en los cuales opta por buenos administradores. Entender el momentum es la clave del éxito de una campaña. Como señala David Mark en Going Dirty: The Art of Negative Campaigning -probablemente el recuento más especializado al respecto-, el recurso de la negatividad no es necesariamente eficiente en términos de rendimiento electoral. Es aun más peligroso cuando el ciudadano huele la desesperación del que va segundo, y confronta la denuncia con evidencia contundente en contrario. En esos casos, atacar la ética del rival puede transformarse en un boomerang. Patear el lodo puede significar terminar embarrado.