Perfume de hotel, por Bárbara Thayer
Jul. 02 , 2011
En cualquier parte del mundo, el lobby de los hoteles Le Meridien huele a papel antiguo, madera, corteza y cuero. Tiene, además, una pizca de vainilla, que asociada al aroma de la leche materna, genera bienestar. La esencia, llamada "Saint Exupéry", fue creada por la famosa perfumería Le Labo e inspirada en el olor de una antigua edición de El Principito.
Desde Shanghai a Puerto Vallarta, los hoteles Westin expelen por el sistema de ventilación las propiedades relajantes del té blanco. El Mandarin Oriental de Nueva York huele a flor de té, los Four Points lo hacen a canela y los Omni & Resorts, a limoncillo. La Mamounia de Marrakech huele a cedro y jazmín, el Faena de Buenos Aires a madera del silo sobre el que fue construido y en Santiago, el W cambia de aroma según la estación del año.
Esto es el marketing olfativo, que se inscribe dentro del marketing sensorial y que busca controlar la conducta del consumidor a través del olfato. ¿Por qué? La respuesta es científica: el procesamiento cerebral de las percepciones olfativas reside en el mismo sistema que controla las emociones, la conducta y el almacenamiento de la memoria.
Según una investigación de la Universidad Rockefeller, recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos. Con estos datos en mano, los cinco estrellas comenzaron a trabajar en sus "logos olftativos", sus signature scents, un aroma que los identificara y provocara emociones en sus huéspedes.
En una reciente reunión con el gerente general del Hotel Le Residence, en la Isla Mauricio, éste me regaló un perfume para que trajera a Chile el "aroma de su hotel". Saqué la tapa y acerqué el dispensador a mi nariz. "Así huele la entrada de mi casa, donde tengo un enorme Ylang Ylang", le dije. Era todo lo que él necesitaba escuchar. La esencia evocaba emociones.
Como escribió Patrick Suskind en su libro El Perfume: "Quien domina los olores, domina el corazón de los hombres". Lo interesante es que hoy, según los expertos en marketing, quien domina los olores domina también el bolsillo de los hombres. La fórmula es simple: a mayor vinculación, mayor es la venta. Es por eso que además de los hoteles, los restaurantes, hospitales, bancos, tiendas y hasta los celulares están incorporando aromas.
En los últimos tres años han surgido compañías dedicadas exclusivamente a este rubro, como Aromarketing en España, Brand Sense Agency en Inglaterra, Scent Marketing Institute en Estados Unidos, Arkadia en Argentina. Dicen que en 10 años el negocio costará mil millones de dólares. Eso, si no cometen un desacierto como lo hizo la tienda Abercrombie & Fitch en San Francisco, cuyo especial aroma provocó protestas públicas,porque según los manifestantes contenía sustancias tóxicas.
En algunos hoteles hubo quejas de parte de clientes asmáticos y alérgicos, quienes, con desesperación, han pedido áreas libres de olores. Personalmente, sufrí sicosis-olfativa en mis tres embarazos: vomitaba con los derivados del jazmín, con el shampoo, las cremas antiestrías y el aftershave de mi marido.
La nariz, hay que advertirlo, es un arma de doble filo, ya que puedes taparte los oídos, los ojos, cerrar la boca y meter las manos en los bolsillos, pero no puedes dejar de respirar. Y si respiras, hueles.
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