Medioambiente: ¿Una estrategia de marketing?

Sep. 26 , 2011

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Este año hemos visto una activa participación de empresas en actividades sustentables y en campañas publicitarias difundiendo sus acciones acordes a la Responsabilidad Social Empresarial. Me llama la atención como algunas tratan de demostrar ante la opinión pública que son consecuentes con el cuidado del medioambiente en sus procesos productivos por sólo medir su huella de carbono. Pero yo me pregunto cuánto de esto es verdad y no es sólo una estrategia de marketing. ¿Cuántas están dispuestas a hacer más que eso? ¿Cuántas están realmente comprometidas? Aplaudo a las que lo están.

El medioambiente está de moda, querámoslo o no. En Chile a diferencia de otros países es un tema reciente, en pañales. Recién la ciudadanía se está sensibilizando con el cuidado del planeta y el sector privado está avanzando también en la obligación de cumplir estándares nacionales y también internacionales para lograr exportar. En tanto, el Gobierno avanza en crear nuevas leyes.

Sin embargo, en ese sentido existe, en algunos casos, el aprovechamiento de ciertas empresas de tratar de mostrar una imagen comprometida con el medioambiente, cuando en verdad no es tal. No tienen buenas prácticas internas. No invierten en capacitaciones, para educar a sus empleados. Por ende, sus trabajadores no transmiten ese compromiso, por lo que menos se puede esperar que se transmita de forma externa, hacia el público. Sus procesos productivos tampoco son sustentables, como un real compromiso con la reducción de la huella de carbono e hídrica y el buen manejo de la basura.

La sustentabilidad debe ser un "ethos empresarial" y no una táctica de marketing. Esa es la misión que toda empresa debe tener. Porque no se trata solamente de captar más clientes con un lema ecológico, también se trata de utilizar estas buenas prácticas con el objetivo de mitigar el cambio climático, pero también aprovecharlas para obtener una mayor rentabilidad y disminución de costos. Y además invertir esfuerzos para educar al consumidor, que cada vez es más exigente y en el corto plazo optará por las empresas cuyos productos y servicios sean consecuentes con el medioambiente.

De no hacerlo el conjunto de malas decisiones tendrán un costo a nivel global. Como señala el Informe Stern (Stern Review on the Economics of Climate Change), “el coste de no tomar medidas frente al cambio climático podría alcanzar el 20% de PIB mundial a mediados de siglo”. ¿Es eso lo que queremos?

Estamos frente a una oportunidad real, en el momento preciso, no hay que desaprovecharla por sólo querer vender. Como dice Adrian Hosford, director de BT Corporate Responsability, "las empresas cuyas marcas se convierten en sinónimo de sostenibilidad serán las que salgan ganando. Si hay un compromiso serio con la sostenibilidad, los clientes no tardarán en confiar en la marca y darse cuenta de que la empresa hará lo correcto en cuanto a la sociedad y el medio ambiente en su nombre. Si en ese momento se le ofrece al cliente algo valioso, se obtiene como recompensa su lealtad”.

Sin duda ser consecuentes puede abrir grandes puertas y posicionar a las marcas como un ejemplo a seguir. Eso sí, no es gratuito.