Con esta entrada aparece un link a este blog en la sección “Newsroom”, “In the News”  del Bachelor of Science in Sustainable Management  la Universidad de Wisconsin. Después de los primero 15 minutos de mi asombro, la reflexión provino acerca del por qué tal afirmación se fue redactada en tono de pregunta.

La primera aproximación se relaciona con el hecho que pudo causar asombro que alguien en estas latitudes escribiera acerca del tema o más bien que se estuviera hablando de este tema reflejando cierto grado de desconocimiento acerca de lo que está ocurriendo en Latinoamérica y el Caribe y de las discusiones al respecto. Sin embargo, en una segunda aproximación reflexioné que tal visión también está dada por la imagen que estamos proyectando hacia el mundo en sí, debido a que nadie se hace una imagen del otro a partir de la nada y que tengo la apreciación que tampoco existe una discusión cubierta debidamente en los medios acerca de que se está haciendo y quien es quien en estos temas.

La semana pasada tuve el honor de dar una charla a un grupo de empresarios acerca de los nuevos desafíos globales y el concepto de Desarrollo Sustentable. Una de las primeras preguntas fue: ¿Qué relación existe entre Francia y su ley Grenelle 2 (aquella que exigirá a productos nacionales e importados el etiquetado de Huella de Carbono), nuevas centrales a carbón y la competitividad de ustedes como proveedores de insumos a otras tecnologías? La primera reacción natural fue de no encontrar ninguna conexión; sin embargo, realicé el siguiente ejercicio.

“Usted produce un insumo X que se lo compra la empresa A. La empresa A utiliza su insumo para la fabricación de un producto Y el cual su destino es Francia. La empresa A sabe que a partir del 2011 debe etiquetar su producto Y con la huella de carbono, por tanto les exige a sus proveedores que determinen las toneladas de carbono por unidad de masa con el cual su producto X fue elaborado. Usted corre y empieza a revisar sobre el cómo se realizan los inventarios de emisiones haciendo una catastro de todos los insumos que usted utiliza, pero le falta un dato, cómo determinar las ton de CO₂ por KWh consumido. Entonces usted trata de pedir tal información y se da cuenta que parte de la generación de energía en Chile está dada por la combustión de combustibles fósiles y que por tanto su huella es inmensa. El primer problema para usted radica en que si su comprador toma la política de exigirles a sus proveedores insumos con una menor huella de carbono, y como usted no puede “desenchufarse del sistema eléctrico”; para poder seguir siendo competitivo usted aplica una gestión sustentable, principios de eficiencia energética, compra localmente a sus proveedores y además migra su empresa al lado de su comprador para minimizar su huella mediada por transporte, logrando finalmente y gracias a que logró poder retener a su comprador, invertir en paneles solares autónomos que le permitan “desenchufarse” del sistema y así lograr alcanzar la huella más baja posible. ¿Muchos cambios?, ¿Estamos preparados?”

Mediante este ejercicio la conclusión es obviamente no, donde nuevamente seremos REACTIVOS a los cambios cuando debiéramos ser PROACTIVOS y por tanto siendo muy explicable la frase “Green Business in Spanish?”.

Desde universidades, escuelas de negocios, escuelas de gobierno, facultades de ciencias, ONGs y otros tantos en los Estados Unidos y la Comunidad Europea (CE) se encuentran hablando de los temas que hoy a nosotros como sociedad nos parecen lejanos y que se encuentran fuera de toda discusión nacional, mediante la aproximación reduccionista de creer que este es sólo un tema “ambientalista”. Es más, a pesar de la crisis financiera los fondos que no han disminuido en cantidad son aquellos asociados a estos temas, favor revise las ofertas en postgrados y fondos de gobierno internacionales.

La crisis financiera pasará dando origen a un nuevo paradigma, donde las grandes economías se van cada día comprometiendo a ser de baja intensidad de carbono forjadas por el reconocimiento que las emisiones de gases de efecto invernadero son agentes de riesgo para la salud humana y con la consecuente promulgación de leyes acerca  de Cambio Climático. Este tema no es menor en términos económicos ya que la “Energy Information Administration” ha dispuesto el informe titulado “Energy Market and Economic Impacts of H.R. 2454, the American Clean Energy and Security Act of 2009”, donde en uno de los 6 escenarios el precio de los créditos de carbono en los EE.UU. podría ascender a $ 191 tonelada métrica en 2030, lo que literalmente obliga a los EE.UU. a adoptar proyectos de energía limpia y en paralelo la compra de compensaciones en el extranjero, siendo ahí nuestra gran oportunidad de negocios en un nuevo sistema Tradeoff.

Los cambios son globales y planos, causándome un gran asombro el gran número de iniciativas que de a poco se están implementando en el extranjero y de las cuales voy a enunciar en próximas columnas en mayor nivel de detalles.

Hoy por ejemplo, McKinsey Quarterly ha anunciado que la administración de Obama ha dispuesto más de US$2.4 BILLONES en fondos para industrias y universidades para estimular la industria de vehículos eléctricos (y sea de paso la innovación e investigación en toda la industria relacionada con la línea principal…Microeconomía, interdependencia de mercados),  lo que fortalece la nueva industria automotriz y que son futuros autos que tendremos que importar, no por ser verdes, sino porque serán los mayoritarios en el mercado. Obviamente el siguiente paso, el transporte público.

A lo anterior, en la CE ya existe una nueva actualización acerca del modelo de análisis de ciclo de vida para evaluar el impacto de los materiales, combustibles y fuentes de energía utilizadas para avanzar en el desarrollo de nuevo modelos automotrices; todo en línea con la tendencia actual y sumada a los esfuerzos que ya provienen desde el Asia por medio del desarrollo de autos con mayores eficiencias y que ahora podrían evolucionar hacia nuevas fuentes de energías. Por otra parte, la misma administración Obama que ya se encuentra financiando y estimulando la industria de los biocombustibles, también ha declarado el impulso del desarrollo de biopolímeros con tal de complementar su política acerca de independencia del uso de los hidrocarburos.

La administración ha declarado que "Incluso a lo largo de las malas condiciones económicas, muchos clientes están comprando productos ecológicos", donde tal visión se espera sea plasmada en el proyecto de ley de energía y medio ambiente donde se espera que incluyan límites máximos, impuestos y comercio sobre captura de carbono. Verbruggen, ha dicho que "El consumidor medio, así como los minoristas y propietarios de marcas, están ahora convencidos de que la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero van a ser una parte muy importante de lo que el gobierno de los EE.UU. está tratando de hacer. Los Biopolímeros se pondrán en una luz muy favorable en comparación con las tradicionales plásticos". Como la política es nacional, el ministerio de agricultura está impulsando desde ya los etiquetados en bioproductos para que el consumidor pueda identificarlos y obviamente preferirlos. ¿Se nos exigirá pronto tal etiquetado o el consumidor estadounidense preferirá a aquellos que si llevan etiqueta?

Esto ha llevado a que incluso las tiendas al detalle o Retails se encuentren ya exigiendo más información acerca de los programas de sustentabilidad de sus proveedores como de un mayor grado de transparencia acerca de sus estrategias de sustentabilidad, para poder alinear su propio desempeño al interior de sus organizaciones. Para esto ya se encuentran asociándose privadamente para la realización de análisis de ciclos de vida con tal de ayudarse entre ellas y satisfacer  las necesidades de una mayor transparencia y  trazabilidad de su Sustentabilidad declarada a lo largo de toda la cadena de abastecimiento. ¿Qué tal?.

Es más, Walt Mart, ha lanzado su propio índice de productos sustentables, lo cual según Deloitte dice puede ser el inicio de la tendencia hacia la creación de estándares a nivel global, donde tal tipo de análisis permita alinear ahorro de costos en elaboración y envasado de productos, reducir riesgos, implementar nuevos reglamentos como a su vez marcar estrategias de sustentabilidad en la presentación de nuevos tipos de informes.

En el mercado Inmobiliario las renovaciones verdes se encuentran cada vez más demandadas, tanto en edificios de oficinas o con fines habitacionales las cuales cada vez más están obteniendo mayores tasas de ocupación y de alquiler (imagínense los cambios globales en industria asociada al este sector). Por lo mismo, los proyectos de construcción verde en los organismos de servicios públicos se están viendo exigidos a seguir la mis tendencia que al final radica en una disminución de costos de operación aunque la inversión inicial sea grande, pero presentando beneficios en términos de eficiencia e independencia energética. Ambos tipos de proyectos requieren la necesidad de profesionales acreditados con experiencia en prácticas de construcción verde, como también capacitados en la certificación Leadership in Energy and Environmental Design (LEED), algo que también tendremos que importar. Esto conlleva también a un cambio en esta industria, su actualización y obviamente potenciando los trabajos verdes o Green Collar Jobs, debido que todos los puestos en una construcción sustentable deberán ser ocupados por mano de obra calificada y técnica, tanto la que proviene de universidades como institutos profesionales, con tal que esta fuerza laboral cumpla con las normas de calidad (que asumo futuramente será una ISO) implemente esto.

Los casos anteriores también están respondiendo a la exigencia de los propios consumidores, o sea un cambio fuerte en la demanda. En estudios realizados en los Estados Unidos, estos muestran que al menos un 62% de los consumidores estarían dispuestos a comprar productos “etiquetados como verdes” donde a lo menos dos tercios de las mujeres encuestadas responde que prefieren estos a los productos tradicionales comparado con al menos el 60% de los hombres. Si esto se suma a que Alex Horvitz, director de McKinsey & Company ha declarado que la competitividad de Chile, en términos de valor agregado, es la mitad del valor agregado de los Estados Unidos, esto no sólo nos muestra una gran desafío sino una tendencia que al poco andar podría ir aumentando. La competitividad ya no irá en términos de costos sino de características asociadas a los productos, donde ya no sólo deberemos innovar sino también tendrá que ser de forma “verde”.

Es más, en marketing el desarrollo de las marcas va apuntando hacia el posicionamiento de estas en términos de los impactos que estás deben tener en los ejes social, ambiental y económico asociada a las influencias sobre consumidores, fuerzas de mercado y la opinión de agentes claves. Esto está llevando a la creación de nuevas líneas de investigación ligando el Marketing y Medioambiente, considerando la opinión de los grupos de interés (Stakeholders) donde la opinión de los consumidores será cada vez más preponderante y donde los inversionistas verán que ahora sus inversiones se alinearán en torno a eso o se “tendrán que volver verde” (green to gold).

El vínculo entre la marca y la responsabilidad de las empresas es cada vez más fuerte, donde se encuentran cercanos los beneficios en términos de sustentabilidad y los beneficios genéricos de marca, siendo en adelante conceptos inseparables.

La Sustentabilidad  en este caso puede actuar como un factor diferenciador entre dos empresas, fomentando la lealtad tanto del consumidor como de atraer talento. La marca por lo tanto puede actuar como un diferenciador entre dos empresas fomentando la lealtad ayudando a atraer talento. Es cosa de mirar por qué Google y su estilo atrae a tanto talento. Ambas extienden el concepto de marca más allá de la relación fisiológica con el consumidor sino que la extienden hacia la relación entre marca y sociedad, siendo ahora las propias marcas agentes globales de cambio. La marca en su estilo “verde” impondrá un estilo de conducta coherente con el medio, donde el estatus será el generar el menor impacto con la mayor responsabilidad social posible.

Esta crisis económica pasará; sin embargo, los cambios del “New Green Deal” y la “Green Economy” creo pronto se harán sentir mucho más fuerte en Chile amparados bajo los desafíos de las ya declarados intentos de ser Economías de baja Intensidad de Carbono.

Ojalá algún día pudiera exportar columnas con la experiencia nacional en estos temas en vez de narrar siempre lo que nos sorprende desde lo que vemos afuera. Ojalá tengamos un nuevo tipo de exportación no tradicional en vez de viajar por el mundo importando y adaptando modelos bajo la filosofía de que si afuera funciona entonces aquí también.

Chile tiene la capacidad técnica, institucional, profesional, económica, legal, etc.etc, basada en su gran capital humano para ser líderes en estos temas…esperemos no llegar tarde y desaprovechar esta gran oportunidad ya en Chile existe la capacidad de innovación suficiente para avanzar...es solo cosa de "creernos el cuento".