El fin de semana anterior tuve una larga discusión con amigos que trabajan al interior de diferentes industrias los cuales llamaban MODA al tema de Sustentabilidad y de economías verdes, haciéndome preguntas como: “ya, ok, entonces ¿Cuánto me sale ser sustentable?; ya pero ¿Qué debo implementar en mi empresa, Acuerdos de Producción Limpia, ISO14.000 o ISO16.000?" sin entender que estos responden a cambio de valores y principios que generan cambios de hábitos y acciones por medio de cambio adaptativos.

Al escuchar sus argumentaciones concluí que los temas de Desarrollo Sustentable, protección ambiental y crecimiento económico son mal entendidos y confundidos a la vez. Tan mal entendidos, que me atrevería a decir que es debido a la no comprensión de los fenómenos en cuestión y que subyacen un conjunto de acciones para afrontar un desafío mayor. Tal conjunto de acciones inconexas para dar cumplimiento con lo que ellos denominan “Moda del Mercado” o “exigencias normativas” muestran que; o no han entendido NADA, o que sus expectativas son que por medio de estas acciones se los transformará mágicamente en “Sustentables” o “Verdes”, aumentando sea de paso su competitividad. Tal visión reduccionista viene acompañada de la pregunta "¿Bien, dime qué empresa consultora implementa inventarios y huellas de carbono como de agua? O ¿y si tomo tal curso me servirá como consultoría?" Tales preguntas reflejan su visión acerca de si transformar una empresa en Responsable Socialmente o Sustentable se pudiera comprar “free on board”. Tales preguntas son análogas a las cuales se le podría decir a un Endocrinólogo que te receta una dieta, respondiendo ¿Cuánto me cuesta o donde lo compro? Cuando el mensaje es cambiar los hábitos alimenticios, al igual como cambiar hábitos para dejar de fumar.

Numerosos sitios web  tanto en Estados Unidos y Europa han empezado a dar señales de alerta acerca de la veracidad exhibida en el marketing, o más bien Green Marketing, donde ya sea por ansiedad de mostrarse “verdes” o directamente con el afán de acceder a mercados de consumidores que plantean tales exigencias de sustentabilidad, muestran acciones que en la realidad nada tienen que ver con el “enverdecer una compañía”, no ajustándose estrictamente a lo que implementan, sino más bien a lo que hoy puede ser útil pero que mañana les puede traer grandes sufrimientos.

Las empresas deben tener mucho cuidado el considerar ciertas acciones como aquellas que los transforma tanto en empresas responsables socialmente como a su vez en empresas sustentables. Un ejemplo de esto son el asumir directamente que construir una edificación certificada LEED, energizada por medio de Energías Renovables no Convencionales, ahorrar costos en vez de ser eficientes energéticamente o usar bolsas biodegradables en el RETAIL cuando la empresa no tiene una política global, entre otros, los transforme directamente como sustentables, cuando no es así, donde la reducción en el consumo es promovida más bien por una reducción de costos y no por acciones derivadas de una estrategia. Estas son grandes iniciativas, pero son acciones que debieran estar en un contexto mayor, bajo un marco global. Lo anterior con además promocionarse verdes o sustentables, es lo que se denomina “GreenWashing”.

Un ejemplo proviene desde los Estados Unidos, donde ya existen luces de productos que dicen ser verdes cuando realmente no lo son, o por el contrario, se encuentran mal explicados. Por ejemplo, decir que tal producto no utiliza productos tóxicos en su elaboración cuando en su elaboración nunca los ha usado es tan ridículo como rotular el arroz diciendo que NO TIENE COLESTEROL, cuando nunca los ha tenido. Otro caso es el declarar usar materiales reciclados pero que su proveniencia viene dada desde materiales que sí incluyen elementos nocivos.

Para la obtención de una coherencia entre lo que se publicita y lo que se hace para alcanzar tales logros, se deben alinear los conceptos de sustentabilidad, estrategia y acciones a seguir bajo un liderazgo y visión en toda la compañía, como muchos líderes han marcado un sello propio en distintas industrias. Tal liderazgo debe movilizar a la organización como un todo, donde la estrategia debe articular acciones de cambio en la cultura organizacional que permitan que las acciones respondan a una multiplicidad de necesidades y acciones, pero de forma integral evitando que las acciones mencionadas se den como un actuar de forma aislada. Si desean un ejemplo, por favor sigan el actuar de Wal-Mart (nos guste Wal-Mart o no), el cual va más allá de promocionarse con bolsas biodegradables o bolsas reutilizables, está tratando de montar un accionar en toda su cadena del valor como de abastecimiento, incluso creando índices propios de sustentabilidad.

Para tales cambios, necesarios hacia la formación de una empresa sustentable, se hace relevante un cambio de habito de acerca del cómo se realizan las cosas partiendo desde la planificación estratégica de la compañía. El alinear sustentabilidad con la estrategia hace mención en primer lugar el preguntarnos donde queremos estar como empresa, basados sobre los valores y principios de la compañía (Las 7 S de McKinsey nuevamente) el cual marque un nuevo estilo de liderazgo y no sólo porque debamos responder hacia los que se nos exige en el mercado. Una vez respondida esta pregunta, esta debe conformar una nueva cultura organizacional, donde a cada nivel y cada persona sienta que comparte tales valores y estilos, para que aquél actuar personal responda a aquellos principios, permitiéndonos sea de paso crear valor a los grupos de interés o los llamados stakeholders como al medioambiente.

La estrategia por tanto se deriva como un conjunto de acciones integradas para responder a una multiplicidad de necesidades tanto al interior como al exterior de la compañía; la cual ahora sí debería ser complementada con un conjunto de obras físicas que sean el sello tanto de la propia compañía como de toda su cadena de valor. Una vez realizado esto se debe dar paso al enverdecimiento de toda la cadena de abastecimiento, permitiéndonos actuar como un solo cuerpo en conjunto basado en la colaboración y no basado en hacer exigencias a quienes en este modelo son considerados como partners.

Inventario de emisiones, bonos de emisión, Huellas,  eficiencia energética, producción limpia, ISO 14.000 e ISO 26.000, etc., etc., sólo tendrán sentido si este se encuentra en un marco mayor, donde el liderazgo de los CEO, Directores, inversionistas, empleados, proveedores, compradores y demás grupos de interés entiendan que la cultura organizacional debe ser una cultura de sustentabilidad para que así se plasme en la sociedad el concepto Responsabilidad Social que de estas debe desprenderse.

Si en los próximos años, la Harvard Business Review invita a los “Gurúes” de las Estrategias verdes, será el síntoma que nada hemos entendido. Esperemos que eso no pase.

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